Ya en 1995 Nicholas Negroponte definía que en esta sociedad de la información en que vivimos hay dos clases de productos, o de negocios, el de los átomos y el de los bits. Y lo reforzaba semana a semana durante cinco años en su columna Move bits, not atoms, en Wired, la revista que él mismo fundó.
Básicamente si reducimos cada uno de los productos de nuestro negocio a su unidad mínima sabremos qué clase de producto es: si un producto de Átomos o uno de Bits.
Por ejemplo, si usted se dedica a vender papel, al dividir éste exageradamente llegaríamos a unos átomos de carbono y de algunos otros elementos; el papel es un producto Átomo. Por el contrario, si usted vende software, al llevar éste a su mínima expresión nos encontraríamos con un montón de bits, con unos y ceros, que en determinado orden forman el programa que usted vende.
Ésta fácil distinción es decisiva en la toma de decisiones en las compañías de nuestro mundo. Sin embargo, hoy, 15 años después de que Negroponte lo dijera, muchos ejecutivos no pueden con este concepto tan simple.
En ocasiones se venden las dos cosas juntas, una como soporte de la otra, pero se debe entender cuál es la importante en realidad, y si no se hace, el mercado lo llevará a tomar decisiones absurdas y autodestructivas. Así le pasó a los que hacían Periodismo en papel.
Algunos ejecutivos creyeron que su periódico valía por su papel (sus átomos) y no por su información (sus bits), y no es así, a menos que el periódico solo se comprara para tapar los muebles cuando se pinta la casa. Así que se dedicaron a toda a costa a defender su distribución impresa, oponiéndose a otras formas de distribución de la información, como pasó inicialmente con las páginas web de la prensa en español, y eso les ha traído irremediables consecuencias.
Suerte parecida corren las disqueras cuyos ejecutivos venden CDS y no música; o las librerías de papel que compiten con los ebooks; o las empresas de software que venden, por medio de cocteles a los decision takers, guapos discos holográficos con programas inútiles.
En el mundo actual, al momento de tomar una decisión en su carrera profesional, no se le olvide por qué vale usted. Si es un modelo probablemente por sus seductores moléculas, si es un programador probablemente por sus riñones pero sobre todo por lo que hay guardado en su cerebro: conocimiento.
Por otro lado está la fricción.
La fricción, en economía, designa al conjunto de elementos que impiden el funcionamiento completo e instantáneo de las leyes económicas. Es decir, todo lo que pasa entre el momento que se decide hacer un negocio y el momento en que este se lleva a cabo. Por ejemplo, los trámites legales, llenar formularios, reuniones, etc.
Imagine que usted decide comprar un libro en la librería Barnes and Noble. Para hacerlo se tiene que levantar, duchar, cepillar, vestir, salir a la calle, caminar, tomar el transporte público, llegar a librería, buscar el estante, encontrar el libro, dirigirse a la caja y ya por fin cerrar el negocio. Todas esas cosas antes de pagar son la fricción.
Y Barnes and Noble ganaba mucho dinero, y sentía que era imposible que alguien le compitiera sin fricción. Sin embargo un día llegó Amazon y empezó a vender libros por Internet; todo el proceso de vestirse y salir a la calle, desparece. La fricción es casi cero y se puede ahora comprar el mismo libro con pocos clics.
¿Podría usted competir con alguien que como con una varita mágica desaparezca la fricción o la vuelva casi nula?
Amazon se convierte rápidamente en la mayor librería del mundo y Barnes and Noble está a punto de cerrar. Competir con alguien que hace lo mismo que nosotros pero sin fricción es un sin sentido.
Lo mismo le pasó a las tiendas de música, iTunes es ahora la tienda que más música vende en todo el mundo, y cada vez se ven menos tiendas de CDs. Y la lista de ejemplos es larga…
De hecho, gran parte de la tecnología lo que hace es hacer los negocios de siempre, pero sin fricción.
Así que si usted se dedica a hacer algo lleno de fricción, no lo ignore, no diga “esos locos del software libre”, “esos locos de los libros por Internet”, “la gracia de la música es el CD”, intente entender el fenómeno disruptivo al que se enfrenta, entienda las motivaciones de esos locos, no lo ignore como lo hicieron muchos que ahora lloran con sus cuentas casi vacías. Así lo hicieron los de la enciclopedia Británica con Encarta, y luego así lo hizo Encarta con Wikipedia, sin preocuparse por entender las motivaciones de sus clientes y limitándose a pensar simplemente que las herramientas que los destronaron tiene, según ellos, poco “rigor enciclopédico”.
Y si quiere hacer dinero y emprender, salga a la calle y deléitese viendo cuantas oportunidades de negocio hay con sólo quitarles a las compañías ya existentes eso que los economistas llaman fricción.
Y si su negocio se dedica a la fricción, muy probablemente está destinado a desaparecer, replantéelo. Así como desparecieron las rutas que llevaban a la gente a la librería, o las compañías de camiones que llevaban el hielo a las ciudades antes de la invención del refrigerador. No diga, como en un descache dijo el inteligentísimo Steve Ballmer: “eso es algo malo que solo destruye puestos de trabajo”. No porque se pierdan empleos, así sean muchos, el mundo va a dejar de evolucionar. Perdieron el empleo los camioneros del hielo, y toda la gente cuyo negocio se basaba en ellos, pero el refrigerador lo merecía; perdieron el empleo los reveladores de rollos fotográficos, pero la cámara digital lo merecía; perdieron el empleo los escribanos, pero la imprenta lo merecía; perdieron el empleo los telegrafistas, pero el teléfono lo merecía; entonces, en ese orden de ideas, no crea que porque usted se va a quebrar el mercado y el mundo va a dejar de evolucionar. En ese sentido, si no me cree, el libro Value Migration de Adrian Slywotzky le puede gustar.
Si usted por ejemplo, se dedica a implementar servidores SQL, la nube lo pondrá en aprietos, los ejecutivos de Microsoft le dirán que no para venderle Azure, ¡pero claro que sí!. El futuro, la nube y SQL Azure lo desecharán. Ya no lo necesitamos a usted instalando; una pagina web al meter mi tarjeta de crédito lo hace sola, mas rapido y por menor precio. O si usted se dedica a ir de casa en casa arreglando computadores, le tengo la noticia que pronto se desempleara a menos que decida aprender nuevas cosas; cada vez más, y lo vemos con las nuevas versiones de los Sistemas Operativos modernos, éstos se arreglan solos.
En estos tiempos de la nube, que ya vislumbraba Vint Cerf en los años sesenta, la fricción tiende a cero, y si su negocio es algún proceso de fricción probablemente fracasará. Esta nube está llena de oportunidades, muchas increíbles e inimaginables (y muy rentables), lo único importante es no negarse al cambio, entender si usted vale por sus átomos (sus riñones) o sus bits (su conocimiento), y no andar diciendo “no, eso no nos tocara aquí y menos a mi”.
